中新網(wǎng)11月21日電 2018年，蒙牛成為FIFA世界杯全球贊助商，簽下了梅西作為代言人，除了花重金買下央視頂級(jí)套餐以外，在營(yíng)銷方面也撥出了2億元的現(xiàn)金紅包，希望刺激消費(fèi)者參與互動(dòng)。如何讓這2億元花在刀刃上，又免遭羊毛黨的狙擊，成為了蒙牛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面前的難題。蒙牛找到了騰訊云，希望能協(xié)助蒙牛舉辦一次數(shù)億用戶參與的營(yíng)銷狂歡，并且有效管控活動(dòng)中的各種安全風(fēng)險(xiǎn)。
這對(duì)騰訊云安全的天御團(tuán)隊(duì)提出了巨大挑戰(zhàn)。雖然天御團(tuán)隊(duì)有著豐富的安全經(jīng)驗(yàn)，幫助東鵬特飲等公司對(duì)抗羊毛黨，每年可節(jié)省3000萬(wàn)營(yíng)銷資金。但本次項(xiàng)目開(kāi)始推進(jìn)實(shí)施，已經(jīng)到了2018年1月，距離3月份啟動(dòng)世界杯批次的生產(chǎn)備貨時(shí)間已非常緊張，中間還隔著一個(gè)春節(jié)。
最終，騰訊云拿出了“一物一碼”的方案。他們選擇小程序而不是傳統(tǒng)的 H5、網(wǎng)頁(yè)為載體，掃描小程序碼進(jìn)入“蒙牛 FIFA 世界杯”小程序后，消費(fèi)者除了可以贏取現(xiàn)金紅包以外，還可以參與集卡活動(dòng)。等到6月14日世界杯開(kāi)幕，蒙牛還可以直接在小程序內(nèi)發(fā)起競(jìng)猜活動(dòng)，直接升級(jí)活動(dòng)熱度，使得終端掃碼總?cè)舜瓮黄苾蓚€(gè)億，超越美團(tuán)外賣、麥當(dāng)勞、肯德基等小程序。
“接到這個(gè)需求我們也是懵的，時(shí)間是一方面，架構(gòu)定制的復(fù)雜性也是一方面?！必?fù)責(zé)這次合作的產(chǎn)品經(jīng)理回憶道，這次活動(dòng)蒙牛并不希望局限于傳統(tǒng)的“掃碼開(kāi)包”的形式，還希望能和消費(fèi)者產(chǎn)生更豐富的互動(dòng)，并且能針對(duì)世界杯的預(yù)熱、開(kāi)賽、收尾等節(jié)點(diǎn)，發(fā)起不一樣的活動(dòng)，安全性只是最基礎(chǔ)性的內(nèi)容。
好在現(xiàn)在是2018年，小程序已經(jīng)足夠完善，被騰訊納入了所謂數(shù)字化助手的“工具包”里，與 AI、云計(jì)算、支付等能力并駕齊驅(qū)。
“打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，我們相?dāng)于給價(jià)值十幾億的牛奶都派發(fā)了身份證。”該產(chǎn)品經(jīng)理介紹道。他把這次方案中天御風(fēng)控服務(wù)的特點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴地歸納為三個(gè)詞：快、準(zhǔn)、狠。
快：200毫秒內(nèi)實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地判定出請(qǐng)求的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別；
準(zhǔn)：過(guò)去在游戲、社交等領(lǐng)域積累的風(fēng)控對(duì)抗經(jīng)驗(yàn)，幫助騰訊云天御針對(duì)零售掃碼場(chǎng)景推出了營(yíng)銷風(fēng)控服務(wù)，避免惡意數(shù)據(jù)對(duì)后續(xù)營(yíng)銷效果分析的干擾；
狠：為蒙牛節(jié)約至少10%、約千萬(wàn)量級(jí)的營(yíng)銷資金。
世界杯的活動(dòng)已經(jīng)過(guò)去近百天，但這次合作給雙方都帶來(lái)了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。
蒙牛世界杯活動(dòng)位于小程序第六名
“沒(méi)想到一次活動(dòng)可以帶來(lái)這么多額外的收獲?！必?fù)責(zé)這次活動(dòng)的蒙牛工作人員感慨道?！斑@次反饋上來(lái)的信息，比以往從渠道收集的銷量又快又準(zhǔn)。比如廣東有多少人買了我們的牛奶，湖南湖北有多少，喝的是純甄還是特侖蘇，都能夠直接指導(dǎo)我們?cè)趺窗才殴┴??！?/p>
更讓他驚訝的是數(shù)據(jù)維度的多樣性，他說(shuō)：“比如當(dāng)你發(fā)現(xiàn)牛奶在早上和晚上的消費(fèi)曲線非常突出，甚至可以定位到精準(zhǔn)的時(shí)間段，這可能意味著你在廣告投放上更多地關(guān)注這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的節(jié)目；再比如，當(dāng)你得知愛(ài)喝低脂牛奶的群體和喝常溫酸奶的群體交叉度較高，那么你或許可以考慮，在貨架上把低脂特侖蘇牛奶和純甄放得近一點(diǎn)，甚至干脆配套銷售，都是機(jī)會(huì)?！?/p>
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